盡管,“保健品”三個字在國人的眼中,是一個非常有爭議的敏感字眼,眾多的洗發水專業人士更是如此。其中的功過是非我們暫且不去評述,今天的主題就是:1、保健品是否值得日化行業的洗發水借鑒?2、保健品的招法能否適用于洗發水行業?3、保健品的招法能否為洗發水帶來革命?
首先,就第一個問題:保健品是否值得日化行業的洗發水借鑒,我們進行簡單的分析。
保健品行業是一個特殊的、很有爭議的邊緣性行業,同時又是競爭最激烈、最具有活力的行業之一,是一個出現最多“中國神話”的行業,是一個曾經極不規范、極端混亂目前正在不斷發展和完善的朝陽行業,是國內品牌唯
一占據絕對領導地位的開放性行業,很多跨國公司(直銷模式的安利除外)雖然涉足,但是均無大作為,即便是寶潔公司,曾經大張旗鼓投資多少億做CCM鈣,最后也偃旗息鼓,黯然退出。 在中國有這樣一句話:中國營銷看保健品。無疑就是最好的回答。家電、手機、房地產乃至化妝品等熱衷于概念炒作的行業,就是向保健品學習、借鑒的結果。
此外,當前的保健品市場已經比較成熟,各項體系能夠支撐年銷售15億的企業健康運轉。匯仁腎寶、腦白金在鼎盛時期,單一產品銷售額達到16億之巨,珍奧核酸、中脈遠紅的年銷售額都在10億以上,天獅集團在2003年就已經達到25億。全國各大媒體先后五次對腦白金進行圍剿打殺,都被腦白金成功化解,珍奧核酸經歷了核酸風波之后不到三年,銷售額就突破10億,表明企業的危機公關能力、抗風險能力等已經大大增加。而國內洗發水行業翹楚的絲寶集團,在2000年的鼎盛時期,舒蕾、風影、柏蘭、美濤等眾多產品加起來,一共才銷售20億!!!即便是洗發水行業的第一品牌——飄柔,如果扣除規格、品種因素,單一產品的銷售額能夠超過3億?顯然不能!!!
而且,一旦在保健品或藥品方面,獲得領先優勢地位以后,向日化產品過渡,阻力很小。在這方面,國內已經很多成功例子:西安楊森的采樂藥物洗發水就是如此,先由達克寧建立起真菌方面的專家、權威形象,再向藥物洗發水進軍,年銷售額達到2~3億。在此基礎上,又推出日化線的采樂藥物洗發水,進行品牌延伸,據市場反饋,銷售額超過醫藥線。另外一個典型的例子就是“新膚螨靈霜”,當該產品成為除螨第一品牌時,最高年銷售額5~7億,品牌向日化延伸,推出螨婷香皂、洗面奶、洗發水等系列日化產品,據吉林九鑫的內部透露,他們在日化方面的銷售額也不差。
現在,我們討論第二個問題:保健品的招法能否適用于洗發水行業?
首先,事實勝于雄辯,索膚特的功能性洗發水取得不錯成績,再加上采樂藥物洗發水就是最好的證明。
現在,讓我們從理論上分析:
我要明確的是:采用保健品手法操作洗發水,僅僅限于具有特殊功能的藥物戲法水,在原有洗發水功能的基礎上,適當添加一些(注意:不是一種)常規中草藥,在保證產品安全可靠性的前提下,使產品具有其它特殊功效,與當前洗發水形成差異,從而擁有較強的競爭優勢。如果只是普通洗發水,按照保健品的方法操作,把它吹得神乎其神,那就是最大的商業欺騙。是法律和道德所不容許的。
我們不要忘記:在廣大消費者的心目中,藥物的權威性遠遠高于日化,藥物洗發水是洗發水行業的制高點。盡管在實際的生產過程中,可能很多化妝品的生產衛生標準遠遠高于一些藥品、保健品。我們誰都清楚,搶占了行業制高點,就能夠最大限度獲取行業的最大市場份額和利潤。
藥物洗發水走保健品的路線,能夠突破日化產品的訴求瓶頸,很好的解決產品獨特功能訴求的問題,就如防脫生發、提神醒腦等。這對于保健品來講,完全是小兒科的事情,但是在日化行業來講,就是行不通的死路。洗發水具有某些保健功效,可以輕松突破當前國產洗發水低價格的瓶頸,樹立高端、專業、權威形象。當前的市場狀況:當前市面上盡管有很多洗發水添加中藥成份,但是命名的時候,都是采用“品牌+細分功能”洗發水;包裝設計和市場運作的時候,都是沿襲傳統的日化風格。走保健品路線,能夠輕而易舉與他們區別開來,形成差異化。
在當今的保健品領域里,幾百元的降壓手鐲、保健紫砂壺、保健梳子、遠紅外服飾,價格幾千元甚至上萬元床上睡眠系統,銷售業績并不差,沒有過硬的炒作手段能行嗎?那些傳統行業,乃至八九十年代的傳統的保健品企業都認為這是不可能的事情!!!保健品領域內還有很多經典的營銷案例,象斯達舒、珍奧核酸、維C泡騰片等等,不再一一列舉。要不為什么有“中國營銷看保健品”?
在家電領域,美菱的離子飲水機,按照家電的操作思路,美菱使出了吃奶的力氣,價格才三四百元,年銷售額不及天年的1/10,而天年按照保健品的會議操作模式,價格賣到4880,年銷售頂峰時期超過5億,消費者還對天年感激涕零!如果再加上中脈遠紅等其它會議營銷巨頭的離子水機,年銷售額突破10億!!!
就拿日化行業比較熟悉的“采樂”和“新膚螨靈霜”來講,很多人認為楊森的做的不好,卻不知道它的年銷售額達到2~3億!很多人看不起新膚螨靈霜,卻不知道它每年銷售達到5~6億;很多人討厭腦白金和匯仁腎寶,因為太低俗,卻不知道他們在頂峰時候銷售額達到16億,即便是現在,年也銷售額也達到好幾億!!!
從消費者金字塔式心里需求分析,“洗發水+中草藥”是一個更進一步滿足消費者更高層次需求的產品,超越了當前洗發水僅僅滿足“洗發”的基本需求。盡管飄柔打出“飄柔就是這么自信”,表面上看起來是滿足了心理方面的需求,殊不知那僅僅是滿足“沒有頭皮屑”——產品基本功能之后的心里感覺,洗發水不能夠去屑,那還是洗發水嗎?以此認為洗發水產業進入了“產品滿足心理需求的階段”,就會大錯特錯,就會受到寶潔公司的誤導而停滯不前,殊不知這正是寶潔公司在傳統洗發水營銷方面“黔驢技窮”的表現,或是自我麻痹、自我滿足的一種手段,同時也蒙蔽了絕大部分傳統洗發水人士。
按照保健品的手法操作洗發水,可以有效避免洗發水走日化線所帶來的各項高額費用,諸如端架陳列費、店慶費、促銷費、促銷員管理費、場地費、廣告宣傳費等,還能夠避免和眾多品牌的過度競爭。畢竟藥店的門檻很低,沒有名目繁多的各項費用,而且費用還比較低,不需要大量的終端促銷人員,當匯仁腎寶、腦白金高達16億的銷售額的時候,終端促銷員也沒有超過3000名,單純促銷員這方面就節約了多大一筆的系列費用,我想各位日化人士應該非常清楚。再有結帳周期相對短一些,資金壓力比較小,更重要的是,保健品在市場啟動的時候,完全不用象化妝品那樣,需要巨額的廣告費用開道。腦白金、匯仁腎寶、太太口服液、百消丹等眾多產品,都是以很少的資金啟動。
眾所周知,日化市場競爭極為激烈和混亂,據筆者所知,在浙江象嘉興這樣的四級小市場,如果要買斷80%的中小型終端賣場,沒有300萬你靠邊站。更要命的是,在你買斷之后,無法保證你的巨額投入能夠獲得收入持平,注意,在這里不是理想的回報!!!因為,有很多的明槍暗箭,讓你防不勝防。在浙江、江蘇等其它競爭比較激烈的市場,圈內流行這樣一句名言:“不買斷是等死,買斷是找死!!!”
要知道,買斷費用300萬對于一個保健品來講,是一個什么概念?對于精打細算的小老板來講,能夠在全國運作三個產品,包括產品報批,組織生產,產品招商,市場開發!能夠輕松啟動一個二級城市!
品牌對于日化產品來講,極其重要。日化的品牌,雖然巨額的廣告費≠品牌,但是沒有巨額的廣告費,成為著名品牌則是萬萬不能。現在的日化產品競爭激烈,新品牌即便是投放大量的廣告,也不一定能夠脫穎而出。國內洗化行業明星絲寶集團和拉芳集團都是如此,甚至連品牌教父——寶潔公司也有失敗的案例!!!
顯而易見,僅僅有買斷,是遠遠不夠的,你還需要大量的廣告來支撐。這就是一些企業認為“買斷后就什么不用管了,只等數鈔票”的致命弱點。
此外,還有更重要的一點是:按照保健品的手法操作,可以更好的發揮保健品傳播“目標針對性強,殺傷率高”的優點,大大提高產品購買率,獲得最佳投入產出比。
采取保健品的運作手法,可以充分發揮保健品善于新聞、公益事業的炒作,樹立良好的口碑、品質形象,培養顧客的忠誠度。在這方面,農夫山泉的兩個“一分錢工程”與“水仙花試驗事件”就是很好的證明。盡管“水仙花試驗”按照保健品的手法還有很大的欠缺。
最后,保健品中的洗發水市場幾乎是一個空白,競爭阻力很小;同時洗發水的保健品操作方法,是目前寶潔公司所不熟悉和不善長的,從該點作為突破,繞開最強勁的競爭對手,可以輕松獲得相對競爭優勢。
現在,我們分析第三個問題:保健品的招法能否為洗發水帶來革命?
保健品行業能夠早就那么多的“神話”(現在的營銷管理體系完全可以讓很多創造“神話”的企業健康地持續發展),最重要的一點就是這是一個空白的中國市場,具有能夠造就那么多的神話肥沃土壤。洗發水的市場非常大,而近二十年的市場操作基本上都是寶潔的模式和手法,保健品的操作方式幾乎是空白,完全具備“洗發水的保健品神話”的土壤。而中國又是一個跟風性極強、創造性極強的國度,一旦一個“神話”誕生,立刻就會有更多的“神話”出現。量變到質變,洗發水行業的版圖就會改寫,歷史也就會改變。